Luego de haber identificado las fortalezas y debilidades, las
oportunidades y las amenazas, y haber hecho asumpciones sobre los
factores externos que pueden afectar el negocio, estamos en la
posición de establecer objetivos de mercadeo. Este es el paso clave
de todo el proceso del plan de mercadeo.
¿Qué es un objetivo de mercadeo?
Un objetivo es lo que desearos alcanzar, las estrategias es como lo
vamos a lograr. El objetivo de mercadeo se preocupa del balance entre
los productos y sus mercados. Relaciona cuales productos deben ser
vendidos en cuáles mercados. Esto significa alcanzar los objetivos
utilizando precios, promociones y distribución como estrategia de
mercadeo. En el siguiente nivel definiremos objetivos personales y
estrategias personales; objetivos de publicidad y estrategias
publicitarias y finalmente planes de acción y presupuestos.
Los objetivos de mercadeo se relacionan de la siguiente manera:
Vender productos existentes en los mercados existentes
Vender productos existentes en nuevos mercados
Vender nuevos productos en mercados existentes
Vender nuevos productos en nuevos mercados
Los objetivos de mercadeo deben ser definidos y cuantificables, y es
el objetivo que queremos alcanzar. Debería ser definido de tal manera
cuando su plan de mercadeo sea implementado, el rendimiento actual
pueda ser comparado con el objetivo. Debe ser expresado en términos
de valores o compartición de mercado, y no se debería utilizar
términos sin mayor significado como: elevar, incrementar, mejorar o
maximizar.
Ejemplos de objetivos de mercadeo:
Obtener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado
nacional en 10% anual por los próximos 3 años
Alcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado mundial
del 30% anual por los próximos 5 años
Alcanzar una compartición de mercado del 15 % luego de dos años
Obtener ventas totales de 5M el año actual
EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Dado que los objetivos de mercadeo relacionan a los productos y
mercados, es importante el conocer la posición actual de la compañía
antes de establecer los objetivos y el plan de mercadeo.
Para ello, debe conocer el crecimiento y declive que todos los
productos siguen durante su ciclo de vida. Idealmente, la compañía
debería tener un portafolio de productos en cada uno de las diferentes
etapas del ciclo de vida, de esa manera se puede minimizar el riesgo
y balancear el crecimiento.
Ciclo de vida del Producto
TASA DE CRECIMIENTO Y DE COMPARTICION DE MERCADO
En cualquier mercado, los niveles de precio de las compañías tienden a
ser similares. En un mercado estable, los niveles de precios se
mueven gradualmente juntos. Esto no significa que todas las compañías
tendrán el mismo nivel de ganancias. Si una tiene un alto nivel de
compartición de mercado, se puede beneficiar de economías de escala
para tener mejores precios. La compañía con el nivel de compartición
de mercado más alto es probable que tenga el mayor margen de
ganancias, y es capaz de empezar una guerra de precios. La
compartición de mercado también indica su capacidad de generar
efectivo. Y es un muy importante radio. La meta debería ser obtener
el dominio del mercado donde sea posible.
El flujo de caja es el más importante factor a considerar en su
portafolio de productos. La habilidad de la compañía de generar
efectivo dependerá del dominio del mercado que tiene su empresa sobre
sus competidores.
Algunos años atrás el Boston Consulting Group (BCG) desarrolló una
matriz que permite clasificar el portafolio de productos basados en
las tasas de compartición de mercados.
Los productos son descritos así:
STARS
Alta compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado (Efectivo neutro)
Tienen altos costos en mercadeo e investigación y desarrollo, pero
contribuyen considerablemente a las ganancias. Son neutros desde el
punto de vista de generación de efectivo.
CASH COWS
Alta compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado
(Generación efectivo)
Son productos maduros con una alta compartición de mercado pero bajo
crecimiento. Generan altos niveles de ganancias y requieren una baja
inversión en mercadeo y ninguna inversión en investigación y
desarrollo para mentenerse.
QUESTION MARKS
Baja compartición de mercado / Alto crecimiento del mercado (Comsume efectivo)
Son productos que deben ser lanzados nuevamente al mercado, pués no
han cumplido sus expectativas o productos que han declinado sus ventas
y deben ser re-evaluados su viabilidad en el largo plazo.
DOGS
Baja compartición de mercado / Bajo crecimiento del mercado ( Efectivo neutro)
Tienen baja compartición de mercado y normalmente no arrojan
ganancias. Deberían ser eliminados del portafolio de productos.
La compartición de mercado relativa, es un factor que indica la
compartición de mercado de su empresa en relación al del mas grande
competidor. Indica el nivel de dominancia del mercado que su empresa
tiene sobre sus competidores.
La tasa de crecimiento de mercados es importante por dos razones:
En un mercado de crecimiento rápido, las ventas pueden crecer más
rápidamente que lo que unproducto puede crecer en un mercado de lento
crecimiento.
El incremento de ventas puede requerir la inversión de efectivo para
soportarlo, pues se requerirá incremento de publicidad, cobertura de
ventas, soporte en ventas y posible inversión en planta y maquinaria.
Para propósitos de planeación de mercadeo, un mercado con un
crecimiento superior a 10% se considera de alto crecimento.
3.1 0,3:1
Compartición de mercado relativa
STARS
QUESTION MARKS
CASH COW
DOGS
Alto 20%
Crecimiento de mercado
Bajo 0 %
Secuencia del desarrollo ideal de productos
ANÁLISIS GAP
El análisis Gap es una técnica con muchos usos. En el establecimiento
de los objetivos de mercadeo, nos ayudará al analizar y cerrar la
brecha entre las necesidades que la empresa necesita alcanzar y que es
lo que se está alcanzando si las políticas no cambian.
Proyección del crecimiento de ventas requeridas y originalmente proyectada
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO?
Una estrategia de mercado es la forma que describe como los objetivos
de mercadeo van a ser alcanzados. Es importante saber que es una
estrategia y como difiere de táctica.
Estrategias son un conjunto de métodos que nos permiten alcanzar un
objetivo específico en un determinado tiempo. No incluyen el detalle
de las acciones diarias a seguir, a las que se conoce como tácticas.
Las estrategias de mercadeo se relacionan con las políticas generales
de la siguiente manera:
Productos
Cambio de productos del portafolio
Descontinuar, añadir o modificar productos
Cambio del diseño, de la calidad o rendimiento
Consolidación y estandarización
Precio
Cambio de precios, términos o condiciones para productos o grupos
particulares en segmentos de mercado
Políticas de skimming
Políticas de penetración
Políticas de descuento
Promoción
Cambios en ventas
Cambios en la organización de ventas
Cambios en la publicidad o promoción de ventas
Cambios en las políticas de relaciones públicas
Incremento / Decremento en exhibición de productos
Cambio en canales de distribución
Mejora en el servicio
Existen diferentes tipos de estrategias:
De defensa. Diseñada para prevenir pérdidas de clientes actuales
De desarrollo. Diseñada para ofrecer a los actuales clientes un más
amplio rango de productos o servicios
De ataque. Diseñada para generar negocios a partir de nuevos clientes
Una muy útil manera de mostrar los tipos de estrategia disponibles, es
utilizando la matriz desarrollada por Ansoft, que presenta la manera
menos riesgosa de expandir su negocio en las áreas que mejor conoce,
sus productos y sus mercados
RIESGO
BAJO RIESGO
ALTO RIESGO
Mercado / Producto Producto actual
Nuevo producto
BAJO RIESGO Mercado actual
Expandir el mercado actual con productos existentes
Desarrollar nuevos productos para los mercados actuales
ALTO RIESGO Nuevo Mercado
Vender productos existentes en nuevos mercados
Desarrollar o adquirir nuevos productos para venderlos en nuevos mercados
Matriz de Ansoft. El riesgo de la estrategia
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Hay muchas estrategias de precios y tácticas que pueden ser
consideradas, y pueden ser clasificadas como políticas de:
Skimming. Incluye el ingreso al mercado con un alto nivel de precio y
obtener el mayor beneficio posible. Cuando la competencia entra al
mercado, el nivel de precio es ajustado lo necesari
Penetración. Es lo opuesto al skimming. Con este tipo de estrategia
una compañía establece un nivel de precio bajo deliberadamente. La
política de penetración hace que los clientes compren sus productos,
el cual incrementa las ventas y su compartición de mercado.
PLANES DE ACCION
Una vez que ha seleccionado las estrategias y táctica para alcanzar
sus objetivos de mercadeo, necesita construir el plan de acción o
programa que le permitirá dar claras instrucciones a su equipo. Cada
plan debería incluir:
Posición actual – Donde estamos ahora
Objetivos – Que hacer / Donde vamos a ir
Acciones – Que necesito para ir allá
Fecha de inicio
Fecha de finalización
Presupuesto
Cada acción debe ser dividida en sus partes componentes. A
continuación se sugiere un formato para el plan de acción:
PLAN DE ACCION
Departamento de Ventas
Objetivo Situación Actual Acción Responsable Inicio Finalización Costo
Enviar Información Obtener Listado Actualizar lista PPM 02-01-2002
04-01-2002 4000
Cada una de las acciones del plan debe ser detallada en un número de
partes cada una con su responsable.
Después de colocar las actividades en un cronograma de trabajo debe
combinar las acciones individuales en un plan o programa de acción.
Estos programas funcionales aparecen en el plan de mercadeo, que
deberá servir como programa maestro para controlar la implementación
del plan. Es un compendio de que hacer /donde hacerlo / como hacerlo.
Cada uno de los planes y programas necesitan ser comunicados a cada
uno de los responsables de su ejecución.
CONCLUSIONES
El establecer los objetivos de mercadeo es un paso clave para la
preparación del plan de mercadeo. Los objetivos de mercadeo son lo
que queremos alcanzar con nuestro plan, y deben ser medibles y
cuantificables, y deben ser expresados en términos de valores o
compartición de mercados.
Antes de establecer los objetivos de mercadeo es importante conocer la
posición de sus productos en los mercados. Debería mirar su
portafolio de productos dentro del ciclo de vida y la capacidad de
generación de efectivo. Aunque todo se basa en un análisis de las
ventas pasadas, se debería tener en cuenta el total de potenciales
mercados, la compartición de mercado actual y el ciclo de vida del
producto.
Los objetivos de mercadeo son difíciles pero alcanzables.
Las estrategias de mercadeo son los métodos que usa para alcanzar sus
objetivos de mercado y relacionan los productos, precios, promoción,
publicidad y distribución.
Hay un enorme rango de potenciales estrategias disponibles. La que
satisfaga sus objetivos puede ser implementada usando los recursos y
capacidades de que dispone la compañía.
Las estrategias deben ser convertidas en programas o planes de acción.
Estos planes individuales son combinadas en programas funcionales que
finalmente serán transformado en un cronograma de trabajo master. Los
dos aparecerán en el plan de mercadeo.
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Brayan Campos
